让王老吉崛起的三大营销战役「建议收藏」

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一个存在了百年的区域市场老品牌，在短短5年时间内崛起，迅速成长为具有全国影响力的饮料销售冠军，而且博得了良好的社会美誉，这其中有什么不为人知的营销实践？又有着怎样的成长秘诀？梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。撷取这三次营销个案，不但可以让我们知道王老吉的崛起密码，还可以了解到网络营销、品牌定位、产品延伸等营销前沿思想的现实实践。

一个“网络营销”的经典案例？

如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。

说这话似乎有点没心没肺，而且很明显，把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议，抓鸡不成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。但事实上，高手之所以是高手，就在于对“度”的把握和拿捏上，所谓“过犹不及”。

我这里要谈的，是在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团（以下简称加多宝）。

在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。

就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。

网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。

许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友的无心插柳的举动。

自然，灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。

一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说：“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。”

另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。”

企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过，她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

但广州一位接近加多宝管理层的咨询公司老板对此则持怀疑态度。他认为，通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非这些员工事先所能预料到的。

究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”，没有人去调查。因为，毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。在这样的良好社会认可氛围中，没有人会去做破坏企业形象的事情，何况即使真是“精心栽花”，也没损害什么人的利益。

无论怎样，网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

重新定位：加多宝让王老吉新生

事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收获，是对企业来说最为重要的市场销售。

一个“网络营销”的经典案例？

如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。

说这话似乎有点没心没肺，而且很明显，把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议，抓鸡不成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。但事实上，高手之所以是高手，就在于对“度”的把握和拿捏上，所谓“过犹不及”。

我这里要谈的，是在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团（以下简称加多宝）。

在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。

就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。

网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。

许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友的无心插柳的举动。

自然，灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。

一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说：“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。”

另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。”

企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过，她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

但广州一位接近加多宝管理层的咨询公司老板对此则持怀疑态度。他认为，通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非这些员工事先所能预料到的。

究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”，没有人去调查。因为，毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。在这样的良好社会认可氛围中，没有人会去做破坏企业形象的事情，何况即使真是“精心栽花”，也没损害什么人的利益。

无论怎样，网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

重新定位：加多宝让王老吉新生

事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收获，是对企业来说最为重要的市场销售。

红罐王老吉取得巨大成功后，羊城药业看到了其中“借力使力”的机会。

从2004年开始，经与加多宝协商，羊城药业（这一年的3月改名为王老吉药业）对盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广。这年7月，王老吉药业与肯德基达成合作，珠江三角洲的肯德基快餐连锁店开始卖王老吉药业生产的凉茶颗粒。

通过一年时间的推广，王老吉药业感到，采用“跟随策略”推广盒装王老吉，不能最大限度地促进销售。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格，也许是不同的人群，也许是不同的场合……

也是在这一年，王老吉药业决定与香港同兴药业合资。2005年2月，合资公司挂牌，王老吉药业的企业机制发生转变。合资双方经协商，聘请加多宝的管理人员加盟。

很难猜测、评估此举对王老吉药业产生的影响。外人能够观察到的是，2005年年底，王老吉药业对盒装王老吉“思变”，并为此提出了一个课题“如何细分红罐王老吉的市场，以形成策略指导盒装王老吉的推广”，并与其合作伙伴一起进行研究。

双方从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究。

从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮（方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群（如学生等）的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。况且，在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势。

从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

在具体实施中，首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异—相同的产品，不同的包装、价格，在推广时要避免刻意强调不同的公司生产。其次，确定盒装王老吉的目标消费群—对价格敏感、收入有限的人群。最后，确定盒装王老吉推广要达到的目的是：让消费者知道两者是相同的王老吉饮料，只是规格不同。

在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

随后王老吉药业进行了强有力的市场推广。2006年，盒装王老吉的销售额由2005年的1.48亿元跃升至3.43亿元。2007年，盒装王老吉的销售额达到了6.09亿元。